¿Cómo realizar una atribución correcta de conversiones? 1ª parte

¿Qué es mejor, atribuir conversiones al primer clic o al último? . ¿Atribuir más peso al primero que al último, o al último que al primero?. La verdadera respuesta es: ninguno de las anteriores. Para ser más claro, y en palabras que creo que esbozó un gran profesional de la analítica web, Mikel Chertudi, “No existen modelos correctos, aunque algunos son útiles“.

Con esta bofetada os anticipo la complejidad, a la vez que lo crítico que resulta el contar con un modelo de atribución útil para la optimización de campañas de Marketing Online, y la optimización de los presupuestos invertidos en las áreas de generación de tráfico que realmente aportan valor a tu empresa.

Hasta el día de hoy, plataformas que marcan una tendencia como las de Google Adwords, utilizan el modelo de atribución de crédito de conversiones al último clic, dentro de un período de 30 días, que es el que dura la cookie de campaña. Esto provoca que muchas conversiones fruto de primeras visitas al site que han generado campañas muy genéricas, se las terminen acreditando las campañas de marca u otra más específicas en una etapa más avanzada en el ciclo de compra (ver artículos sobre ciclo AIDA).

Como os podéis imaginar, es claramente un problema ya que no se está atribuyendo el verdadero impacto de las campañas “sembradoras” sino sólo a las “cosechadoras”. A juzgar por esta información, mucha gente decide parar sus campañas genéricas, o reducir la inversión, y esto es el primer error que se suele cometer. Este tipo de miopía, anula la inteligencia de marketing.

Pero el problema es aún más complejo porque el usuario de hoy es “multicanal”. Esto quiere decir que ni Adwords, ni los buscadores son las únicas fuentes de impacto que un usuario tiene en su ciclo de compra o previo de iniciar el mismo.

Esto quiere decir que aún si entiendes que necesitas las campañas genéricas en Adwords porque son sembradoras, y otras, por ejemplo de marca (branding) son cosechadoras, no te permitirá ver que existen otras campañas en otros canales que están también ayudando a las sembradoras y a las cosechadoras porque el modelo de atribución multi-canal es mucho menos común aún de encontrar en las herramientas actuales del mercado tanto de gestión de campañas como de analítica web; pero existen, y con el tiempo (hoy el 5/03/2012) serán más y más comunes.

Así es, existen, están a tu alcance, y son muuuuy necesarias si quieres realmente distribuir de forma optimizada la inversión en las distintas campañas de los distintos canales que conforman tu mix de generación de demanda o tráfico. Google Analytics con sus embudos multicanal ya te está ofreciendo más visibilidad sobre este efecto, también existe la funcionalidad del “Search Funnel” de Adwords que puede ser muy útil lo que ayuda a ver el impacto en la rentabilidad indirecta de ciertas campañas o canales. Pero esto puede llevarse a nivel de grupos de anuncio o keywords con otras herramientas como Efficient Frontier, o la suite de Adobe de Analítica web (también conocida como Omniture), o IMI.

¿Para qué puede servirte esta información?

> Podrás atribuir el verdadero crédito a las campañas sembradoras (y distribuir el costo total también en las cosechadoras)

> Podrás tomar decisiones sobre un correcto balance entre tu estrategia SEO y SEM
> Podrás optimizar márgenes entre campañas de publicidad en buscadores en cualquier buscador

 

> Podrás redistribuir de la forma más óptima la inversión entre presupuestos publicitarios de distintos países o canales 

> Te ayudará a invertir en campañas de menos rentabilidad directa como las de branding o de canales como “display” dada la facilidad de medir el impacto positivo pero indirecto en el tiempo que éstas tienen para toda empresa por potenciar la marca.